記者：

近期，不少飲品店推出了各種各樣的周邊產(chǎn)品，很多產(chǎn)品剛上架就被搶光。從“價(jià)格戰(zhàn)”升級(jí)到“周邊戰(zhàn)”，茶飲品牌“卷”出新高度。

產(chǎn)品熱銷 多款茶飲聯(lián)名周邊售罄

“你來晚了，藍(lán)印花布聯(lián)名周邊早就賣完了?！?8日下午，在崇川區(qū)印象城一樓、剛開業(yè)不久的霸王茶姬店內(nèi)，一名女店員向記者說道。

霸王茶姬是新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌，總部位于四川。前不久，霸王茶姬與南通藍(lán)印花布博物館聯(lián)名推出了具有藍(lán)印花布元素的圍巾、包掛、腋下包等多款周邊。產(chǎn)品設(shè)計(jì)融入蝙蝠紋、萬字紋、梅花、水滴紋樣，寓意著福氣綿延。

“聯(lián)名上新當(dāng)天，每天打電話咨詢、到店購(gòu)買藍(lán)印花布周邊的顧客絡(luò)繹不絕。每個(gè)門店的周邊數(shù)量有限，就腋下包這一款周邊而言，我們店僅到貨3只，想要將限量周邊收入囊中，那就只能拼手速了。”店員笑意盈盈地向記者介紹，“至于藍(lán)印花布聯(lián)名周邊后續(xù)是否會(huì)補(bǔ)貨，我們要等公司的通知。不過，店內(nèi)在售的還有‘晴山棲谷’耳機(jī)包和手腕包，你可以看看有沒有喜歡的?！?/p>

中式茶飲品牌茉莉奶白也不甘示弱，最近與熱播電視劇《永夜星河》聯(lián)名推出的包括亞克力立牌、香卡在內(nèi)的周邊產(chǎn)品同樣火爆。聯(lián)名產(chǎn)品上架當(dāng)天一早，南通CBD大有境茉莉奶白門店的多款“永夜星河聯(lián)名套餐”均已售罄。

記者隨后走訪了古茗、奈雪的茶等多家茶飲品牌門店，發(fā)現(xiàn)不少品牌都與藝術(shù)、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作，推出的一系列限量版奶茶周邊產(chǎn)品也在短時(shí)間內(nèi)售罄。

愉悅自我 消費(fèi)者為情緒價(jià)值買單

00后南通女生陳晨是奶茶周邊收集大軍中的一員，她對(duì)“魔道祖師”和“天官賜?！盜P尤為癡迷。前段時(shí)間，古茗與“魔道祖師”聯(lián)名并上架了“共朝暮”“故人歸”“伴良辰”3種套餐，包含貼紙、徽章、透卡、紀(jì)念票等聯(lián)名周邊?！爸苓吷霞墚?dāng)天，我就蹲守點(diǎn)單小程序。買完雙杯套餐，再返回小程序點(diǎn)單界面時(shí)，就看到雙杯套餐已經(jīng)被搶光了。”陳晨一邊說，一邊滑動(dòng)著手機(jī)屏幕向記者展示著“戰(zhàn)利品”。在她看來，花30多塊錢不僅能買到兩杯奶茶，還可以拿到心心念念的周邊產(chǎn)品，相當(dāng)劃算。

艾媒咨詢發(fā)布的《2024—2025年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，超五成的新青年消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買滿足精神需求、愉悅自我的產(chǎn)品。這意味著對(duì)許多年輕消費(fèi)者而言，購(gòu)買茶飲品牌聯(lián)名周邊是為情緒價(jià)值買單。就像陳晨所說的：“花小錢就能讓自己開心，何樂而不為呢？”

記者注意到，在某社交平臺(tái)上，有關(guān)茶飲品牌聯(lián)名的話題熱度頗高，內(nèi)容瀏覽量達(dá)到8868.7萬。網(wǎng)友們紛紛曬圖打卡，展現(xiàn)出對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品喜愛的同時(shí)，表達(dá)對(duì)自己所屬特定文化群體的認(rèn)同感和歸屬感。

今年27歲的繆可欣同樣是茶飲品牌周邊的擁戴者，最近購(gòu)入了奈雪的茶與“魔卡少女櫻”的聯(lián)名周邊?！拔液茉缇涂催^‘魔卡少女櫻’動(dòng)漫，木之本櫻這一動(dòng)漫角色可以說是公認(rèn)的‘初代萌神’，也是我的童年白月光。這次奈雪的茶出了聯(lián)名周邊，我肯定要支持一下?！笨娍尚栏嬖V記者，流沙杯墊、貼紙以及紙袋的設(shè)計(jì)都讓她感到十分驚艷。她將周邊產(chǎn)品拍照發(fā)布在某社交平臺(tái)上，收獲了近2000人的點(diǎn)贊和評(píng)論，還有不少喜歡“魔卡少女櫻”動(dòng)漫的網(wǎng)友通過私信與她交流。

競(jìng)爭(zhēng)激烈 聯(lián)名并非“萬能鑰匙”

面對(duì)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，推出聯(lián)名周邊已成為“茶飲圈”公認(rèn)的“流量密碼”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，喜茶累計(jì)聯(lián)動(dòng)超過30次，茶百道、奈雪的茶聯(lián)名活動(dòng)均達(dá)20次，茶飲聯(lián)名推出周邊的速度不斷刷新。

聯(lián)名雖好，但不能貪多。聯(lián)名周邊固然能為茶飲品牌帶來銷售增量，但也應(yīng)看到頻繁聯(lián)名背后的隱患。采訪中，一些年輕消費(fèi)者表示，他們對(duì)茶飲品牌聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)逐漸“脫敏”，甚至感到審美疲勞。特別是個(gè)別茶飲品牌與IP聯(lián)名時(shí)，過度注重營(yíng)銷而忽略了細(xì)節(jié)，給消費(fèi)者帶來了不好的體驗(yàn)感?！耙婚_始，收到茶飲品牌線上推送，我會(huì)點(diǎn)開看看有沒有自己喜歡的周邊。但漸漸地，我發(fā)現(xiàn)有些聯(lián)名周邊大同小異。同款保溫杯上換個(gè)圖案，就變成了新款周邊，美則美矣，毫無新意?！币幻M(fèi)者向記者吐槽道。

今年21歲、在市區(qū)一所大學(xué)讀大三的萬鵬對(duì)此也有同感?！澳巢栾嬈放苾纱闻c同一IP聯(lián)名，聯(lián)名套餐中茶飲口味毫無新意不說，第二次聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品存在柄圖單一、清晰度不佳的情況，遠(yuǎn)不及首次聯(lián)名時(shí)用心。”

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，聯(lián)名只是茶飲品牌的一種營(yíng)銷策略，茶飲品牌不應(yīng)過度依賴聯(lián)名，只圖“一時(shí)熱鬧”。聯(lián)名活動(dòng)或許能短期內(nèi)吸引眼球、增加銷量，但若產(chǎn)品質(zhì)量無法持續(xù)保持高標(biāo)準(zhǔn)，無疑會(huì)損耗品牌自身價(jià)值，破壞消費(fèi)者的體驗(yàn)，消費(fèi)者最終會(huì)選擇離開。茶飲品牌應(yīng)將關(guān)注點(diǎn)更多地放在消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)上。產(chǎn)品本身才是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，只有守好產(chǎn)品質(zhì)量底線，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

記者張園